En 2018 tuve la tremendísima suerte de cumplir una de las cosas que quería hacer antes de morir, ya a mis 23 años: cruzar el Atlántico a vela. La aventura naútica en sí daría para un libro, dejo aquí un documental casero que grabé y edité por si hay algún curioso con tiempo libre (40k visualizaciones del vídeo en YouTube, poca broma), pero hoy quería escribir sobre algo específico que sucedió esas semanas.
En aquella época Starlink todavía no tenía satélites en órbita (los primeros fueron lanzados en mayo de 2019), las tarifas de telefonía por satélite eran impagables… ¡Pero una tarifa mínima en estos casos es imprescindible por lo que pudiera pasar ahí en medio de la nada! Nuestro plan básicamente nos permitía recibir y enviar un email al día.
El que recibíamos era el parte meteorológico, hasta aquí sin sorpresas, bastante útil. Pero, en un ataque de inspiración, decidimos que el que enviábamos de vuelta fuera una suerte de diario de bitácora a nuestras familias para su tranquilidad y entretenimiento. Un diario de bitácora de texto puro, nuestra tarifa de datos no soportaba adjuntar imágenes o vídeos.
Concretamente enviábamos el email a mi hermana, que a su vez lo difundía con una herramienta de email marketing que todos los lectores menores de 25 dudo que llegaran a conocer: Tiny Letter. Creamos la base de datos apenas dos días antes de salir, 20 personas a lo sumo, todos familiares de primera línea.
Cuando llegamos al Caribe apenas 16 días después la base de datos se había multiplicado x6 en torno a las 120 personas (no recuerdo bien las métricas exactas, bien pudieran ser 200, pero no puedo comprobarlo ya porque Mailchimp, padre biológico de Tiny Letter, mató la plataforma hará ya varios años); eso sin contar todas las personas que no habían conseguido suscribirse pero otros se las reenviaban.
Es importante contextualizar llegado este punto que por aquel entonces las newsletters no eran algo ni popular ni conocido. No sabéis la cantidad de gente que respondía a la dirección desde la que salían los emails como si hubiera alguien al otro lado enviándole un email específicamente a ellos y a nadie más…
Incumplimos todas los tips que daría hoy cualquier gurú: enviábamos un email a diario, una frecuencia ridículamente alta; de texto puro, sin fotografías, ni vídeos, ni colores; redactándolo a un destinatario familiar que no era el mayoritario que luego lo leía; se enviaba desde un Gmail, sin dominio propio; por haber, no había ni una página donde suscribirse… Mi hermana fue suscribiendo manualmente a todos los que se lo pedían cuando buenamente podía o pasando un link de lo que en aquella época era un sign-up form (que habría que verlo comparado con los de hoy en día…).
La viralidad de una buena historia.
La historia de la newsletter de DRIZA, Agencia Agencia y por qué la hemos bautizado Cónclave
Con esta experiencia, Agencia Agencia (naming original con el que se fundó DRIZA) decidió escribir diligentemente un email mensual sobre nuestra aventura como agencia que generó reacciones muy similares. Todavía hay gente que se acuerda de esos emails de los primeros años para mi sorpresa, amigos de amigos que me paran por la calle y eso es lo primero que mencionan o a lo que asocian nuestra marca ¡Eso sí que es reconocimiento de marca…!
El día a día, nuestro crecimiento y el inevitable cambio a una marca que representara mejor nuestra diferenciación como consultora en vez de agencia nos obligó a pivotar ligeramente: rebajamos el tono, decidimos incluir tres escritores distintos por newsletter, reducir el número de memes e incluir más fotos.
Hoy volvemos a pivotar todavía más lejos del enfoque original familiar a una newsletter más técnica por inercia de nuestro público, cliente y equipo; adelantándonos a una tendencia del mercado que suplica que alguien aporte valor y menos contenido de relleno. Una newsletter con claves, pero de las de verdad, de las que se han trabajado y estudiado, no de las que te puede enumerar ChatGPT, sin perder nuestro acento que tanto nos caracteriza. Píldoras que saldrían de un cónclave de eruditos de lo suyo.
Newsletters como canal de marketing y rentabilidad, el caso Morning Brew
Además de nuestro ADN, esta apuesta tiene poso económico. Sírvase el ejemplo de Morning Brew: en 2014 un par de amigos arrancaron una newsletter diaria donde resumían las principales noticias del día, casi como un ejercicio personal para seguir la actualidad, En 2020 Insider Inc. adquirió un porcentaje mayoritario a una valoración estimada de $75M (Fuente). En 2022 alcanzaron los 4M de suscriptores, casi nada por escribir unos cuántos emails.
En un ecosistema de “walled gardens”, de peleas por el dato entre multinacionales impredecibles, de RGPD y desdén por la cookie, llegando hasta la prohibición de TikTok en EE. UU., la construcción de las comunidades leales es casi un acto en defensa personal, de defensa de la eficiencia de los canales de marketing futuros. Las newsletters (o herramientas de difusión, incluyo en el mismo saco las comunidades, difundidos y avisos) son todavía herramientas infravaloradas. Sin querer ponerle los dientes largos a nadie, la cantidad de historias de éxito que escuchamos en DRIZA de emprendedores por cuidar este canal es apabullante.
Newsletters como industria, los proveedores
No te levantes de la silla porque hay más. La historia de Morning Brew no acababa ahí: no contentos con su friolera de suscriptores, fundaron también en octubre de 2021 Beehiiv, que levantó $33M en una serie B en abril de 2024, ya con un ARR de $13M, un aumento del 450% interanual — se estima que en 2023 la plataforma enviaba emails a 50 millones de lectores únicos por dar otra métrica.
Si no conoces Beehiiv, deberías. Cambiando ligeramente el enfoque de una industria que todos podríamos haber sentenciado como copada, encontraron una mina: mientras que Mailchimp y tantos otros se centran en la tecnología del envío de emails per se, Beehiiv se centra en ser una plataforma orientada a los creadores, ofreciendo funciones de monetización integradas, como suscripciones de pago o contenido patrocinado, programas de referidos o colaboraciones entre tantas otras patas. Detalles que marcan la diferencia.
Como anécdota sí que creo que merece la pena dedicarle dos frase a Converkit, otro proveedor del espacio recuperando el enfoque de la cercanía familiar de nuestro diario de bitácora, que publica directamente todas sus métricas a bulto en un dashboard. Build in public hardcore. $43M ARR, ni tan mal.
Apenas son un par de referencias sectoriales, pero representan bien un futuro prometedor del canal.
Algunas de las mejores newsletters que seguimos
Aprovecho el espacio que me da esta hoja para recomendaros alguna que otra newsletter que leemos por aquí frecuentemente, empezando por la newsletter que agrupa las mejores recomendaciones y descubrimientos de herramientas del espacio por antonomasia: Recursia de Bisiesto Estudio.
Del espacio startupero por supuesto seguimos religiosamente Dealflow; también leemos a diario los lanzamientos de Product Hunt, el email diario de Chartr, y la más minuciosa de todas: Chief MarTec.
El futuro tiene historias, también los emails
Las newsletters, cuando están bien planteadas, van más allá de la infoxicación. Construyen relaciones, fidelizan lectores y generan impacto que perdura.
Aunque los formatos y estrategias cambien, el núcleo sigue siendo el mismo: comunicar con autenticidad algo que aporte valor, entretenimiento o ambas al lector. Las mejores historias no necesitan grandes artificios, solo claridad y esa chispa que hace que un lector se quede. Y ahí está el verdadero valor de este canal.
