Milestone Marketing

Driza acaba de cumplir 5 años que se dice pronto. Por si alguien necesita la referencia, 5 años desde el COVID también, asusta como vuela el tiempo. 5 años aprendiendo de todo un poco, riendo de casi todo un poco también, pero sobre todo creciendo como equipo y empresa sin perder la ambición ni la humanidad por el camino.

La lista de anécdotas es más larga de lo que mi memoria ha podido retener. Muchas no podría contarlas con todos sus colores ya que esta newsletter la leen algunos clientes además. Así que como todavía existe libertad de prensa en estos artículos, hasta que se demuestre lo contrario, pensé que sería divertido charlar sobre Milestone Marketing, un meta-articulo sobre cualquier celebración de un aniversario de una marca.

 

Milestone Marketing

Empezando por el principio aunque pueda parecer evidente, este concepto hace referencia al uso de hitos de la empresa (ya sean aniversarios de su fundación o métricas internas) para generar contenido, reputación, interacción o ventas entre otros.

La profesionalización lenta pero constante de la industria europea del marketing inevitablemente especializa diferentes patas de lo que antes era un mismo cajón estratégico, siendo Milestone Marketinguna nueva herramienta más del taller del contenido, sobre todo en ecosistemas DTC pero también B2B — acento en aquello de europea porque los americanos se adelantan de nuevo aquí, llevan aplicándolo años ya.

Como cualquier disciplina nueva como quien dice las reglas se reescriben cada tarde, y todavía no hay suficientes estudios, libros o ciencia al respecto. Surgía un debate interno por ejemplo sobre si aquellas empresas con más historia tienen a celebrar cada vez menos hitos cada año o más que las jóvenes; no hemos encontrado una página de bibliografía al respecto. Empresas como Codorniú (1551) no creemos que celebren su aniversario cada 10 años, como poco cada 25 como los aniversarios de boda. La última vez fue en 2021 con 150 años (sí, a nosotros tampoco nos salen las cuentas de los 150 años…)

 

 

Tampoco hemos encontrado la respuesta a la pregunta más jugosa, si genera algún tipo de vinculación o afinidad superior a una marca que celebre 100 años o 10, asumiendo que sí. Sí hemos encontrado este artículo fantástico que usando la industria de la cerveza como muestra confirma el efecto positivo de la presencia del  YOE (Year of establishment) en la percepción de la marca, y que uno más antiguo siempre tiene un impacto superior a uno más reciente (Pizzi & Claricini 2019)

En cualquier caso, en esencia Milestone Marketing es nada más y nada menos que un quick-win de contenido. El resto de las iniciativas de marketing requiere mucho pensamiento, tiempo y recursos — los hitos no, como mucho un calendario y recordar cuándo naciste o la cifra original que quieres celebrar. Son una táctica directa que funciona sin necesidad de hazañas extraordinarias de creatividad, estrategia o producción con una narrativa memorable, poderosa, entrañable y fácil para la audiencia. En parte, son el hermano mayor del ya pasado de moda calendario de “Día Internacional de [Inserte aquí su tontería]”. Y, sobre todo, son inevitables: suceden cuando suceden, no se pueden esquivar con facilidad y obligan a los equipos a actuar sobre ellos.

 

 

Por supuesto, en la casa del herrero cuchillo de palo: nuestra idea original era organizar una suerte de entrevistas con antiguos clientes y ex-empleados, merchandising, un calendario de contenido, además de un pequeño evento y una landing con cifras y fotografías de nuestra historia… Pero a veces hay que reconocer la derrota ante Cronos, Dios del tiempo, y a la cuenta de resultados que no siempre juega en tu mismo equipo; y limitarnos a esta publicación y poco más ¡Next year celebraremos 6 con más ganas y planificación…! Y a partir de ahí siempre con referencias hexadecimales (6, 10, 12, 15…)

 

Hitos que celebrar como marca

Dentro de esta faceta del marketing de contenidos, existen una larga lista de motivos con suficiente gramaje para celebrar, desde el paso del tiempo a los récords de facturación, usuarios o descargas — que pudieran aplicar a la marca o incluso a sus productos, McDonald’s celebra los aniversarios del BigMac siempre. Cada proyecto sí debiera tener claras cuáles son sus cifras con potencial de celebrarse, que no suelen diferir mucho de aquellas que revisan a diario como indicadores de su negocio, estableciendo un protocolo interno de marketing que facilite esa comunicación continua.

El caso más clásico, además de los años desde que se fundó una empresa o su facturación, es el número de seguidores en una red social (¿450 en esta newsletter apenas un par de meses después sería motivo de celebración?). Sobre este punto tan volátil donde la gente celebra seguidores que pueden hacer “unfollow” inmediatamente existe una larga lista de fiascos asociados, por supuesto, este siendo nuestro favorito.

Con la corriente de Build in Public existen ahora muchos casos fantásticos de la celebración de hitos que antiguamente serían más internos. El que mejor ejecuta esta estrategia con diferencia en España a día de hoy es Nacho Tejero de Webel.

En nuestro caso, celebramos entre otros el número de proyectos, aunque la cifra de los 200 nos la saltamos (solo publique yo un post el otro día sobre ello), con los 100 sí realizamos varias acciones como esponsorizar Dealflow de Jaime Novoa entre otros.

 

 

Ya como referencia de protocolos sencillos, en Zertia, cliente nuestro, establecimos la publicación recurrente de partnerships en LinkedIn. Sencillo, escalable, con impacto.

Por acabar en una nota divertida, de los aniversarios más peculiares que he visto estas últimas semanas es esta versión de la “Hora del Planeta” de WWF pero en las radios finesas con un tema techno que cumplía 25 años. Kudos a Lucía, amiga de la casa, que nos envía la referencia desde Hawaii 🏄

 

Retro Marketing

Otra estrategia lateral a todo esto que muchas veces acompaña a la anterior en las activaciones es el Retro Marketing. Se basa en recuperar elementos del pasado, ya sea visuales, culturales o emocionales, para conectar con el público actual. Se apoya sobre todo en la nostalgia, en la revalorización de lo vintage y en el poder de las memorias compartidas. Hace apenas unos días Zara celebraba 50 años rediseñando su primera tienda, por ejemplo.

 

Apunte curioso sobre los múltiplos de 5

A todo esto, ya hilando fino, nos surgía la duda sobre por qué seguimos celebrando sobre todo los aniversarios con múltiplos de cinco. Más allá de que existe el “round number bias” perfectamente bien documentado, no hemos encontrado ninguna referencia a la celebración de aniversarios. Sólo este estudio tan curioso sobre cómo los inversores de Equity Crowdfunding en Francia invierten en números redondos múltiplos de 5 cuánto más inseguros se sienten del éxito de un proyecto, agravado por el número de inversores que ya han respaldado un proyecto: a más inversores existentes, más redonda la inversión que harán… ¡Curioso!

 

Año nuevo, vida nueva

Suficiente tinta se ha manchado en esta hoja, concluyo ya.

Gracias a 9 Lives, he vivido este año más de cerca que nunca el “efecto cumpleaños” vehiculizado en el encargo de pies, esas ganas de resetear o relanzar nuestra vida, de empezar con el contador a cero, borrón y cuenta nueva para todos los proyectos o objetivos que tenemos cuando cumplimos años, con las baterías cargadas de nuevo, como en Año Nuevo (Yo hice 30 escribiendo esto hará una semana, y desde luego me sentí así ante la nueva década); y creo que más allá del contenido, las marcas deberían celebrar más aniversarios para, de paso, reevaluar sus objetivos y empezar de nuevo.